راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران
با توجه به اهميت تبليغ در اينترنت و وجود مشكلات و محدوديتهايي كه در بالا به آنها اشاره شد در اين بخش سعي شده است راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازيگران اين صنعت به پنج گروه تقسيم مي‌شوند. اما ابتكار عمل براي بهبود و رفع مشكلات تبليغات اينترنتي در دست سه گروه دولت، ناشران اينترنتي، و شركتهاي تبليغاتي مي‌باشد. چنانچه اين گروه ها اقداماتي را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبين و سازمانهاي توليدي و خدماتي نيز جذب اين صنعت خواهند شد. با اين وجود براي هر يك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهايي ارائه شده است. در اين الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرايندهايي نشان داده شده است.
5-1- ناشران اينترنتي
ناشران اينترنتي پس از اتخاذ مدل تجاري مناسب جهت فعاليت خود مي‌بايست فعاليت‌هاي زير را به منظور مديريت بهتر بر وضعيت تبليغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سايتها مي‌بايست كاتالوگي را از فضاهاي خود تهيه نمايند. در اين كاتالوگ مكان فضاهاي قرارگيري تبليغات، روشهاي پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نيز نحوه دسترسي به فضا‌ها مشخص مي‌شود. در گام دوم، واحد فروش شركت با تبليغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهايتاً قراردادي را با آنها منعقد مي‌نمايد. در گام سوم برنـامه زمـاني نمـايش تبليغات تعيين مي‌شود. در اين مرحله زمان‌هاي نمايش تبليغات برنامه‌ريزي و رزرو مي‌شوند. در گام چهارم تبليغات مختلف از تبليغ دهندگان جمع‌آوري شده و براساس برنامه از پيش تعيين شده در مكانهاي مشخص نمايش داده مي‌شوند. در گام پنجم ناشران اينترنتي مي‌بايست عملكرد تبليغات موجود در فضاهاي خود را ارزيابي نموده و گزارشي از اين امر تهيه نمايند و نهايتاً در گام آخر آخرين قسط مبلغ توافق شده با تبليغ دهندگان مي‌بايست اخذ شود. فرايند كار ناشران اينترنتي در شكل1 نمايش داده شده است.
فرآيند كار ناشران اينترنتي
شكل1- فرايند كار ناشران اينترنتي
5-2- شركتهاي تبليغاتي
شركتهاي تبليغاتي مي‌بايست براي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات مكانيزم‌هاي لازم را ايجاد نمايند و به منظور جبران ناچيز بودن كارمزد تبليغات اينترنتي در جهت افزايش جذب تعداد بيشتري از اين تبليغات برنامه‌ريزي نمايند. متقاعد كردن تبليغ‌دهندگان به دادن تبليغ در اينترنت به دليل هزينه‌هاي كم آن در صورت كارايي آن تبليغ، امر چندان دشواري نخواهد بود. همانطور كه در شكل2 ديده مي‌شود اين شركت‌ها جهت موفقيت بيشتر مي‌بايست در گام اول درخواست تبليغ دهندگان را پردازش نمايند. درخواست تبليغ دهندگان در اين گام مي‌بايست بطور كامل مستــنـد شود. اطلاعـات اين درخـواست مي‌تواند شامل اين موارد باشد: زمان‌بندي مورد درخواست جهت نمايش تبليغات، بودجه در نظر گرفته شده، مشتريان هدف، محتواي تبليغ و در نهايت سايتهاي پيشنهادي.
در گام دوم شركت تبليغاتي مي‌بايست پس از تهيه تبليغ به دنبال فضاي مناسب جهت انتشار آن باشد. اين فضا مي‌بايست با شرايط اعلام شده از سوي تبليغ دهنده هماهنگي‌هاي لازم را داشته باشد. در گام سوم قراردادي ما بين شركت تبليغاتي و سايت موردنظر جهت نمايش تبليغ بسته مي‌شود. در گام چهارم، تبليغ مي‌بايست به فضاي در نظر گرفته شده جهت نمايش ارسال شود. براي نمايش تبليغ ممكن است از روشهاي مختلفي استفاده شود. در گام پنجم، شركت عملكرد تبليغ مورد نظر را مي‌بايست ارزيابي نموده و طي گزارشي به تبليغ دهنده نتايج را منعكس نمايد. در گام ششم مبلغ توافق شده با تبليغ دهنده دريافت مي‌شود.
شكل2- فرايند كار شركتهاي تبليغاتي
شكل2- فرايند كار شركتهاي تبليغاتي
5-3- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ‌دهندگان)
شكل زير مراحل و وظايف اصلي تبليغ دهندگان را نشان مي‌دهد. اين فرايند 5 فاز زير را شامل مي‌شود:
5-3-1- برنامه‌ريزي تبليغات
در اين فاز متخصصين بازاريابي، برنامه تبليغات را استخراج مي‌كنند كه اين برنامه مبتني بر يك استراتژي بازاريابي خوب تبيين شده مي‌باشد. اين برنامه هدفگيري محصول و نيز هدفگيري مشتري را مشخص مي‌كند. بر اساس نتايج تحليلها، بازاريابان برنامه‌اي را تدوين مي‌كنند كه در اين برنامه نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبين، برنامه ارسال و محتواي تبليغات مشخص شده است.
5-3-2- طراحي تبليغات
در اين فاز، طراحان اقدام به طراحي و ساخت تبليغ مي‌نمايند.
5-3-3- جستجوي فضاي تبليغاتي
در اين فاز، تبليغ دهندگان سايتهاي منتخب را به منظور يافتن فضاهاي تبليغاتي مطلوب جستجو مي‌كنند. سپس به منظور دستيابي به يك توافق با صاحبان سايتها وارد مذاكره مي‌شوند. يكي از نتايج اين مذاكرات عقد قرارداد تبليغاتي است. با انتخاب فضاي تبليغاتي شيوه پرداخت نيز مشخص مي‌شود. در پايان، تبليغات ايجاد شده جهت نمايش به سايتها ارسال مي‌شوند.
5-3-4- سنجش اثر بخشي تبليغات
در طول اين فاز اطلاعات جمع‌آوري شده از عملكرد تبليغات تحليل شده و براي رسيدگي به مسائل و سنجش ميزان تاثير آنها بر مخاطبين اينترنتي ارزيابي مي‌شوند.