زمانی که Jonney Shih شروع به صحبت درباره فروش نوت بوک هایی با نام تجاری Asus کرد، توجه فعالان صنعت کامپیوتر را چندان به خود جلب نکرد. وی رئیس شرکت ASUSTeK Computer Inc) Asus) است؛ شرکتی تایوانی که تولیدکننده کامپیوترهای نوت بوک و کنسول های بازی است. اگرچه شرکت Asus در میان فعالان این صنعت قابل احترام است؛ اما آن زمان تعداد کمی از مشتریان از وجود این برند اطلاع داشتند.

خرد متعارف بر آن است که شما باید برای ترغیب مشتریان به خرید محصولاتتان برندی قابل اعتماد داشته باشید، واضح است که ساخت یک برند هزینه های فراوانی دارد. دوستان و همکاران Jonney Shih به وی هشدار داده بودند که بدون آگاهی مشتری از برند، به رسمیت شناخته شدن نام تجاری و عدم تبلیغات فراوان، Asus قادر به ادامه فعالیت در بازار نخواهد بود.

با این حال در سال ۲۰۱۳ روشن شد که آنان سخت در اشتباه بوده اند. در سال ۲۰۱۲ میلادی شرکت Asus مقام پنجم فروش کامپیوتر را در جهان ازآن خود کرد و رشد قابل توجهی را تجربه کرد. همچنین با توجه به آمار های ارائه شده توسط IDC، این شرکت در سه ماه اول سال ۲۰۱۳ توانست مقام سوم فروش تبلت در جهان را به خود اختصاص دهد.

تغییر در رفتار مشتری

چگونه یک شرکت می تواند بدون ایجاد آگاهی اولیه درخصوص برند به موفقیت دست پیدا کند؟ Jonney Shih و شرکت ۱۵ میلیارد دلاری تحت مدیریتش از تغییری عمده در نحوه ارزیابی و رویه مصرف مشتری از محصولات و خدمات بهره مند شدند. مصرف کنندگان پیشتر این تصمیمات را براساس عواملی دیگر نظیر برند، لیست قیمت یا تجربه شخصی خود درخصوص محصولات و خدمات یک شرکت می گرفتند؛ اما امروزه آنان تصمیمات خود را براساس ارزش واقعی و مطلق کالا و خدمات نهایی اتخاذ می کنند.

در کنار ابزارهای مختلفی که ما را در ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات یاری می رسانند، یک تغییر تکنولوژیک آغازگر اصلی است. ابزارهای ادغام، موتورهای جست وجو، نظرات کاربران، رسانه های اجتماعی، دسترسی آسان تر به متخصصان و کارشناسان و سایر تکنولوژی های در حال ظهور، مصرف کنندگان را در تصمیم گیری بهتر بدون نیاز به اعتماد به نتایج ارزیابی های نسبی یاری می رسانند.

برای روشن تر کردن موضوع باید گفت اصطلاح «ارزش مطلق» به معنی بهترین گزینه مطلق نیست (با فرض اینکه همواره بهترین گزینه وجود دارد).

درواقع این اصطلاح به معنی «راه حل به اندازه کافی خوب» است که بسته به افراد و سلیقه های ذهنی آنان فرق می کند. نکته اصلی این است که افراد اکنون به راحتی قادرند ارزش واقعی هر چیزی را درک و تعیین کنند و رفته رفته قادر باشند تشخیص دهند که مصرف محصولی خاص چه تجربه ای برای آنان در پی خواهد داشت.

در این قسمت به یکی از روش های شرکت Asus برای بهره برداری از این تغییر می پردازیم. در گذشته مصرف کنندگان از تجارب شخصی خود برای ارزیابی کیفی یک نام تجاری استفاده می کردند. هنگامی که جین به فکر خرید یک نوت بوک بود، مفیدترین اطلاعات در دسترس او شامل این بود که: «در گذشته از نوت بوک Dell استفاده کرده ام و از آن راضی هستم.» این یک مرجع سهل و قابل وصول برای جین به شمار می رفت و او می توانست به این نتیجه برسد که سایر مدل های جدید Dell در بازار هم مثل نوت بوک وی کارآیی بالایی دارند. اما امروز جین می تواند با مراجعه به اینترنت به راحتی اطلاعات بهتری در خصوص هر مدلی از نوت بوک با هر برندی جمع آوری کند. وقتی کیفیت به راحتی قابل ارزیابی و بررسی باشد، مشتریان کمتر تمایلی به آزمودن محصولی دیگر دارند.

تا پیش از قرن بیست ویکم، تمامی بازاریابی ها براساس ارزیابی های نسبی صورت می گرفت. به نظر شما چه اتفاقی می افتد اگر مصرف کنندگان یک روز صبح بیدار شوند و با امکان بهره مندی از ارزیابی ها و ارزش های واقعی روبه رو شوند.

سیاره مطلق

سیاره ای مشابه زمین و تحت عنوان «سیاره مطلق» در نظر بگیرید. تنها تفاوت موجود بین این دو آن است که: پیش از اینکه چیزی در سیاره مطلق خریداری کنید می توانید با فشار دادن دکمه ای جادویی از تمامی اطلاعاتی که دوست دارید در خصوص محصولی بدانید آگاه شوید. اقتصاددانان از این اطلاعات با عنوان «اطلاعات کامل» یاد می کنند.

مصرف کنندگان در سیاره مطلق چگونه تصمیم گیری می کنند؟

در این سیاره برند فاکتوری برای اعتماد به کیفیت محصولات نیست. با فشار دادن دکمه جادویی همه چیز روشن می شود. دکمه را فشار می دهید و دیگر مهم نیست که مدلی از محصولات برندی خاص که قبلا رضایت شما را جلب کرده است، باشد. دکمه ای را فشار می دهید و مطلع می شوید که محصولی ساخت آلمان است یا تحت لیسانس برندی آلمانی در کشوری دیگر ساخته شده است.

وقتی کسی در سیاره مطلق اتومبیلی خریداری می کند نیاز به آگاهی از تجارب مشابه دیگران درخصوص آن اتومبیل ندارد. با وجود اینکه تحت تاثیر قرار گرفتن مشتری همچنان از نکات کلیدی است اما فرد دیگر نیازی به اعتماد به نام تجاری برای کسب اطمینان از کیفیت محصول ندارد.

بهره مندی از سطح خاصی از «اطلاعات کامل» نظریه ای بیش نیست و مسلما حضور ما در سیاره ای با ویژگی های اشاره شده چیزی در حد یک فرضیه است. اما در مقاطع مختلف زندگی مصرف کنندگان به ارزش های بیشتری دست پیدا می کنند و به این ترتیب وابستگی به ارزیابی های نسبی کمتر می شود. مغز انسان تغییر نمی کند، اما تغییری اساسی در محیط اطلاعاتی در حال ایجاد است که تاثیرات بسزایی در روند تصمیم گیری ما خواهند داشت.

امروزه مرور وب سایت های مختلفی نظیر Amazon، CNET، Yelp، Zagat اطلاعاتی در خصوص قابلیت اطمینان و سودمندی کالاها در اختیارمان قرار می دهند و ما را در پیش بینی تجاربی که ممکن است در رستوران یا هتلی با آن روبه رو شویم یاری می رسانند.

به واسطه رسانه های اجتماعی استفاده از نظرات و توصیه های دوستان و آشنایان با سهولت انجام می گیرد. ارزیابی قیمت و ارزش نیز آسان تر شده است: برنامه های کاربردی موبایل مثل Decide.com، ShopSavvy و Bakodo ما را از ارزش کالاها و خدمات آگاه می سازد.

در واقع افراد در حال حاضر از این ابزارها استفاده می کنند و به آنها اعتماد دارند. به این سه واقعیت دقت داشته باشید:

براساس ارزیابی های صورت گرفته توسط Nielsen در سال ۲۰۱۰ میلادی، ۷۰ درصد مصرف کنندگان اشاره کردند که به بررسی های اینترنتی اعتماد دارند. این آمار در دوره

چهار ساله افزایش ۱۵ درصدی داشته است.

۳۰ درصد مصرف کنندگان آمریکایی تحقیقات آنلاین خود برای خرید را از وب سایت آمازون آغاز می کنند که از لحاظ نظرات کاربران و اطلاعات مربوط به محصول غنی به نظر می رسد.

در پژوهشی که به سفارش گوگل در سال ۲۰۱۱ میلادی انجام شد روشن شد که خریداران در فرآیند خرید کالایی به طور متوسط از ۴/۱۰ منبع اطلاعاتی استفاده می کنند که در مقایسه با سال ۲۰۱۰ دو برابر بوده است.

بهتر است در این قسمت به دو مساله مهم پرداخته شود. اول اینکه آیا می توان در این تکنولوژی ها تغییر و تصرفی ایجاد کرد؟ بدون شک برخی شرکت ها سابقه دستکاری در سیستم را دارند، برای نمونه شاید در نظرات کاربران تغییراتی ایجاد کرده و آنها را مثبت جلوه دهند.

به رغم هشدارهایی که به صورت دوره ای در مطبوعات و در قالب های گوناگون مبنی بر جعلی بودن نظرات مشاهده می شود، نتایج چندان قابل قبول و تاثیرگذار نیست. نظرات ارائه شده چندان کیفیتی ندارند و دلیل اعتماد مصرف کنندگان به آنها اعتبار بازاریابانی است که ارائه دهنده این اطلاعات هستند.

موضوع دوم: آیا حجم زیاد اطلاعات منجر به سخت تر شدن فرآیند تصمیم گیری می شود؟ بسیاری بر این باورند که برند و وفاداری مشتری بیش از پیش اهمیت پیدا کرده اند. با این حال ابزارهایی برای دسته بندی و مرتب سازی اطلاعات فراهم شده است. در بسیاری از موقعیت های خرید در دنیای واقعی گزینه ها به خوبی دسته بندی شده اند و با بهبود مداوم کیفیت اطلاعات و ابزارهای مرتب سازی آنها چالش حجم بالای اطلاعات قابل حل خواهد بود.

تاثیرات این فناوری ها و اثرات چشمگیر آنها بر روند تصمیم گیری مشتری چالشی بزرگ بر سر راه ایده های بازاریابی و فعالیت های مرتبط با کسب وکار خواهد بود. به عبارت ساده تر تاثیرپذیری به واسطه تاکتیک های نسبی نظیر برند و قیمت در مقایسه با گذشته دشوارتر شده است.

آیا دوران فرمانروایی نام های تجاری رو به پایان است؟ مسلما خیر. برندها همچنان نقش چشمگیری بر عهده دارند که چندان مقطعی به نظر نمی رسد. درحالی که فاکتورهایی نظیر اعتبار، وضعیت و پیوندهای احساسی نقش مهمی در فرآیند انتخاب مشتری بر عهده دارند، نرخ تغییر مسلما سرعت چندان زیادی نخواهد داشت. بنابراین نام های تجاری لوکس از امنیت بیشتری برخوردار هستند. در شرایطی که کیفیت مبتنی بر خصوصیات از اهمیت برخوردار است و قابل ارزیابی است، حتی برندهای معتبر نیز نباید احساس امنیت داشته باشند.

در نهایت باید به کاربردهای متفاوت این تغییرات برای مصرف کنندگان و کسب وکار ها اشاره کرد. در جبهه مصرف کنندگان گرایش بیشتری به تصمیم گیری بهتر شکل می گیرد و به این ترتیب احتمال رویارویی با چارچوب های تحریف شده و دستکاری شده کمتر می شود. در حوزه کسب وکار نیز باید گفت بازاریابی برای همیشه رو به تغییر است.