دنیای تبلیغات به شدت دگرگون شده است. ذائقه مردم از تبلیغات کاغذی به سمت تبلیغات اینترنتی گرایش پیدا کرده است، گزارش ها نیز نشان می دهد که میزان هزینه تبلیغات کاغذی در سال ۲۰۱۲ پایین تر از تبلیغات اینترنتی بوده است. همین گزارش ها، پژوهشگران را برانگیخته تا میزان تاثیرگذاری تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند. پژوهش حاضر بر پایه ردیابی حرکات چشم در جست و جوی این پرسش است که تمرکز بینندگان تبلیغات اینترنتی بیشتر در چه بخشی از صفحات کامپیوتری است. ناگفته نماند که این پژوهش به ابزارها نیز توجه کرده، آنجا که نتایج به دست آمده از تبلت را با نتایج به دست آمده از کامپیوتر رومیزی مقایسه می کند.

شناخت لیدر بورد
لن اوردل تاثیر انواع تبلیغات اینترنتی را بر کامپیوتر رومیزی و تبلت سنجید. او از اشکال تبلیغاتی لیدربورد، تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری استفاده کرد؛ زیرا این سه شکل تبلیغ برای سایت ها کاملا متداول هستند. لیدر بورد، بنر بزرگی است که در وسط و بالای صفحه نمایش قرار می گیرد. اوردل دریافت که این شیوه تبلیغات بهترین شیوه برای جلب توجه به صفحه وب است.

برندسازی موفق در محیطی غیرمرتبط
لیدربورد قابلیت زیادی در جلب توجه افراد دارد، اما این موضوع زمانی روی می دهد که لیدربورد در محیط مرتبط قرار گیرد و محتوای آن با محتوای وب سایت اطراف آن همخوان باشد، در غیر این صورت از میزان اثربخشی این گونه تبلیغات به شدت کاسته می شود. این اصل ممکن است واضح به نظر آید، اما در عمل در بسیاری از موارد؛ به خصوص زمانی که پرداخت بر مبنای تعداد بازدید است، از آن غفلت می شود.در بسیاری از سایت های خرید، سایت های حرفه ای یا اطلاعاتی، بنرهای غیرمرتبط متعدد و فراوانی به چشم می خورند. با وجود این، نمایش بنر در محیط غیرمرتبط همیشه اشتباه نیست.

لن اوردل بر این باور است که افرادی که وبگردی می کنند، معمولا به برندهای تبلیغاتی وب سایت ها توجه می کنند.

بنابراین، نشان دادن نام، لوگو یا نماد یک برند به آگاهی مخاطبان از یک برند کمک می کند.

لیدربوردها تاثیرگذارترین هستند
این زمانی اتفاق می افتد که مخاطبان نسبت به صفحه وبی که بازدید کرده اند، احساس خوبی داشته باشند.

نمونه ای که لن مطرح می کند، تاثیر تبلیغات سایت یوتیوب است. به طور کلی این تبلیغات مزاحم تلقی می شوند؛ زیرا آنها قبل از فایل ویدئویی که کاربر قصد دیدن آن را دارد، نمایش داده می شود و او باید چند لحظه صبر کند تا فایل موردنظر خود را تماشا کند. معمولا افراد لزوم این شیوه تبلیغاتی را درک می کنند؛ نکته جالب تر این است که اغلب بازدیدکنندگان یوتیوب، دیدگاه مثبتی نسبت به این گونه تبلیغات دارند. این امر احتمالا به این دلیل است که افراد از تماشای ویدئوهای یوتیوب لذت می برند. درس مهمی که از یوتیوب می گیریم این است که یک شرکت می تواند در محیطی غیرمرتبط نیز با مردم ارتباط برقرارکند، به شرط اینکه هدف از برقراری این ارتباط، بالا بردن شناخت و تمایل مردم از یک برند تجاری باشد. جالب است بدانید که وقتی کاربر یک لیدربورد را در صفحه تبلت خود می بیند، زمان بیشتری به آن نگاه می کند. میزان توجه کاربر به یک لیدربورد به میزان فضایی که در صفحه تبلت اشغال می کند، بستگی دارد. در مقایسه با دو شکل دیگر تبلیغ، یعنی تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری، لیدربورد زمان کمتری برای تثبیت اولیه نیاز دارد، تثبیت های (توجه) بیشتری را جلب می کند و دفعات بیشتری از آنها بازدید می شود. در نتیجه، لیدربورد موثرترین شکل تبلیغ در همه دستگاه ها است.

استفاده از تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری
در مقایسه با لیدربورد، تبلیغات ستونی و تبلیغات جامع کادری تاثیرگذاری کمتری در جلب توجه دارند. با وجود این، زمانی که استفاده از لیدربورد مقدور نباشد یا بسیار پرهزینه باشد، استفاده از این دو شکل می تواند مفید باشد. قابلیت جلب توجه تبلیغات ستونی در تبلت بهتر از کامپیوتر رومیزی است. هر چند زمانی که توجه کاربر به یک تبلیغ ستونی جلب شد، کامپیوتر رومیزی عملکرد بهتری در حفظ این توجه دارد. شیوه حرکت دادن انگشت روی صفحه تبلت مانع بزرگی برای استفاده از شکل تبلیغات ستونی است، زیرا حرکت انگشت مانع دیدن تبلیغ ستونی می شود. تبلیغ جامع کادری، کمترین تاثیرگذاری را دارد، زیرا توجه کمتری به آن می شود، بازاریابانی که مجبورند یکی از این سه شکل را انتخاب کنند، باید تمام تلاش خود را انجام دهند تا تبلیغی جذاب با طراحی مناسب ارائه دهند. اولیویر تیلئول نیز تجارب گسترده ای در زمینه مطالعات ردیابی حرکات چشم دارد.

وی بر این باور است که لیدربورد بهترین راه برای جلب توجه است، زیرا آنها به معنای واقعی چشمگیر هستند. به گفته وی، افراد زمان کمی را صرف توجه به محیط اطراف خود می کنند. تیلئول معتقد است زمانی مردم وقت خود را به یک پیام تبلیغاتی اختصاص می دهند که بلافاصله بعد از دیدن، آن را مرتبط با علایق و نیازهای خود تشخیص دهند، در غیر این صورت معمولا توجه افراد به یک پیام تبلیغی جلب نمی شود. از سوی دیگر، تبلیغات ستونی اگر در سمت راست صفحه قرار گیرد، برای مدت طولانی تری می تواند توجه افراد را به خود جلب کند (البته کاربرد این موضوع برای حروف انگلیسی سنجیده شده است).

پیشنهاد وی این است که بازاریابان شکل تبلیغات را براساس هدف تبلیغات انتخاب کنند. آیا هدف از تبلیغ، شناخته شدن، ارائه اطلاعات یا فروش از طریق کلیک کردن است؟

شناخته شدن (و البته بازشناسی در دفعات بعد) در کسری از ثانیه رخ می دهد: ردیابی حرکات چشم نشان می دهد که افراد ممکن است نسبت به یک نام تجاری یا تصویر آن آگاه باشند بدون آنکه به آن نگاه کنند.

الیویر تیلئول در مطالعات خود به این نتیجه رسید که اگر بازاریابان از طرح و رنگی استفاده کنند که با زمینه صفحه وب بسیار متفاوت باشد، کاربران معمولا به آن توجهی نخواهند کرد. نکته بسیار مهم دیگر این است که تبلیغات اینترنتی زمانی تاثیرگذارتر خواهند بود که در بالای صفحه نمایش داده شوند، زیرا بازدیدکنندگان معمولا از پایین صفحات وب بازدید نمی کنند.